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结晶器铜管微博是媒体属性还是社交属性:从巨量贴故事说起

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杭州19楼网站战略总监徐一帆讲过一个饶有趣味的故事,是关于论坛中的“巨量贴”:

一位漂亮的外地女孩在19楼上发帖,问自己向往杭州,想辞职来这找工作是不是合适?当然引起本地人欢迎声一片。很快女孩跟进说真的辞职来杭州了,但是钱不多,想问问租哪里的房子合适?接着是找到了适宜好房子,房东也好,很谢谢大家。

几天后,女孩继续跟帖说发现与合租的房东习惯不和,犹豫要不要搬走。这时她还没有交租,问大家是不是要逃租?就在出去找房子的时候,杭州暴雨如注,女孩发帖说慌了!原来出去时天窗没关,大雨浇灌将屋内地板全淹了,这下房东拦住不让走,要求她赔偿。穷的叮当响刚来杭州找工作的她怎么赔的起?

这个故事一路讲述下来,每个环节都是亮点,也具备了话题性和冲突性。将心比心,一个外地女孩来到一个陌生地方求职、生存,又碰到这么多问题,本身就值得帮助,或者能够引起同为打工者的共鸣。因此不断激发大批网友的互动热情,纷纷跟帖出主意。管理员也几次全站置顶,人气爆高一时。

这个故事如果仅仅如此,其实也没什么意思了,一个帖子而已。你猜结局会是什么?出乎了所有人意料:

雨停风收,房子的水退去排干,地板没事!此后帖子下面几百几千人站内私信问:什么牌子的地板?

你猜到了吧?这是个一个策划非常牛、隐蔽很深的广告贴!

徐一帆(腾讯微博http://t.qq.com/i19lou)将之形容为“巨量贴”,意即一个团队十几号人,花费很长一段时间策划推动一个帖子,并结合时事层层递进,用一个有趣的故事牢牢抓住论坛用户。这是好事情。不光这个故事,想想某年国庆期间的“小月月”神帖即可:海量而来的用户流量、跟帖。什么KPI都在瞬间完成了吧?

但这也是最坏的事情。老徐形容,巨量帖出后,往往吓到了很多普通用户:哦,原来这才是帖子,我那点鸡毛蒜皮的事情都不好意思发帖了。

听到这个故事,就需要反思微博。

前不久,DCCI总经理熊伟当面拷问:微博该是媒体属性?该是社交属性?之所以问,是因为其中有本质不同。

如果打开自己的微博帐号,将收听和听众放大,会很容易发现其中是三类人群:一是自己的同学同事、亲朋好友。可形容为“同仁”。二是行业中人,或者相识或者曾有耳闻,甚至不相识但看内容和工作或有相关。可形容为“同行”。三是有兴趣,因为某种兴趣爱好而收听,或者纯粹觉得这个人好玩。可形容为“同好”。

在这三类人中,关系由强至弱。信息的传递也从强到弱。许多人会响应朋友的无聊呓语,却会烦躁厌恶一些非好友所发出的相关信息,当然,除了那些心有所动的事件。可以简单理解为:信息在关系链中流动。

也因此,微博是信息外衣,核心裹挟着关系链。但,外衣不是全部。他一定不是所谓的媒体属性,那只是外衣。

强调媒体属性对于微博而言,会带来巨大的好作用,即如上述所说的巨量帖一出,流量、跟帖者众一样。但也会带来巨大的坏作用,便如那天一起聊天的清科创投董事总经理叶滨(腾讯微博http://t.qq.com/benye2000)的总结说:

“大事件虽然在短期内可以提升流量,但对普通用户的活跃度却有负面影响。想想也有道理,微博上今天有人约炮未遂明天有人打老婆被曝光,你才路上堵车俩小时都没脸发牢骚。”

过去的7月份,第三方分享工具Jiathis数据显示(没法提供其他方面的可信的数据,因为都没有公开数据),腾讯微博和另一大微博都数据双双高升,翻了80%不止。观察Jiathis的数据可知,腾讯微博有过三次大规模高涨,一是春节期间(用户从大城市回到家乡带来的口碑效应和春节期间广告攻势,这一涨势直接覆盖过4月份)、二是6月份(腾讯开放大会),三是7月动车、郭美美事件。用户和数据增速几乎都是80%以上,超过任何一家社会化产品。

但到了8月份,几大微博增速却都不约而同回落。不管是腾讯微博还是另一家微博,在Jiathis中的占比都略有下降,这一回落到了9月份还在延续,其中原因部分源于快速发展后的微博需要时间来夯实基础,也需要想办法拉动这些用户巩固强化自己的关系链。部分源于大事件的后的用户疲倦,与大事件无法接续。你总不能指望天天郭美美,就算是,也会疲劳了对不对?这其中,因为自己能看到腾讯微博的后台数字,感觉到大事件带给腾讯微博的增速更快(仍以Jiathis数据为例,年初至今腾讯微博从2%增至7%。参照系则是缓慢下降),而回落速度则慢于其他平台,即是关系链发挥的作用。

尽管如此,依然会有人问:为什么我还是觉得某地方好?

没什么的。你觉得哪好就在哪玩好了。在这里,任何对比都没有价值。因为如果你的关系链已经在某地形成并巩固,那么别的地方再像花一样漂亮,也丝毫入不了你法眼。同样从这个关系链角度看,用户面对的平台援引MSN还是QQ关系链,也会决定优劣与融入的简易程度。

不过,聊这些务虚的问题有什么用?微博是媒体还是社交属性对于用户来说有什么用?

也没用也有用。一是如果有个清晰的判断,对两大平台后续动作的判断就不会偏差太大。二是经常听许多微博创业公司聊自己产品和思路,部分总是觉得怪怪的。后来才发现,他们对于微博的基础理解不同,因此走出了迥然两条路。

原文:http://xuzhibin.blog.techweb.com.cn/archives/287

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