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郑州现代自动输送本地化社区野蛮生长:利润年增长超70%

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你可能不知道,在国内大多数地级市,人人网、新浪微博甚至QQ都不是最流行的社交方式:一个个名不见经传的本地化社区,在深度黏着用户时间的同时,以年收入增长率超70%的惊人速度书写着社区的传奇。当然,这不是低基数下的数字游戏——其中佼佼者,年营收早已破亿,净利润突破3000万。本地化社区,这种被成为“互联网最复杂的创业形式”的网络形态,有着怎样的结构和现状?野蛮生长中的本地化社区,面临哪些困扰和挑战?

本地化社区井喷:疯狂圈地后的隐忧

“我们今年净利润将超过3000万元”,19楼CEO林煜说出这个数字时一脸平静,但多数人很难想象一个本地化社区能够如此吸金,何况其名气并不算大——因为外界对其知之甚少,多数活动的主办方都会在议程上写上“杭州19楼”,去强调这是一个杭州的本地化社区。

公开资料显示,2009年,19楼年净利润突破一千万。据业内人士透露,其去年营收已经突破1亿元大关,今年净利3000万,这意味着即使站在亿元营收的巨大基数上,19楼仍然实现了超过70%的年利润增长率。

同样进入快速成长期的还有各地的“19楼”们:常州化龙巷总经理钱珏透露,去年收入约1000万,今年预计收入2000多万;成都第四城创始人孙睿表示,今年增长尤其迅速,年收入将达到几千万,行业进入了井喷期。

在孙睿看来,近期本地化社区迎来井喷期有几个重要原因:一是本地广告主开始认可互联网营销价值,从传统媒体转移注意力,区域网络广告环境向好;二是社区与消费天生关联,易产生现金流;三是本地社区吸纳了以往无法利用传统媒体营销的中小企业甚至个人,深度挖掘了本地广告的剩余价值。

井喷能否持续,取决于两个维度:广度和深度。

化龙巷常州站注册人数110万、成都麻辣社区注册人数100万、第四城注册人数80万......不难发现,本地化社区如果固守单一城市,百万会成为用户规模的天花板。用户基数过小限制了网站发展,多数本地化社区的打法都是深耕主站的同时,以之为中心向周围城市拓展分站,走“城市包围全国”的路线。起步较早的19楼,目前已有27个分站;第四城也拓展了主站外的7个分站。

疯狂“圈地”、多设分站是拓展广度的重要办法,可以迅速冲高用户数,但同时承担巨大风险:每个城市特点迥异,需要组建本地团队运营,主站无法直管;新站点一般前期亏损,一年后才能盈利(团购类的社区除外),需要主站补贴,造成巨大的财务压力;各社区“圈地”易发生摩擦,提前进入直接竞争状态。

深度方面,如何最大限度地挖掘主站城市一百万用户的价值,也是大大小小本地化社区一直在做的,其表现就是业务的多元化:从地区新闻门户到品牌商城,从团购到招聘,从交友到婚嫁服务,房产、租车、家居、游戏、微博...... 你能想到的几乎所有的互联网服务,这里都能找到。也难怪钱珏说做本地化社区就是“与所有的互联网公司为敌”,孙睿则称之为“最复杂的互联网创业形态”。

营收结构:广告占据绝对主体

“最复杂的互联网创业形态”却有着最简单的营收模式:广告,而且是最原始、简单的展示型品牌广告。

虽然林煜以“商业机密”为由拒绝透露今年19楼的营收规模,但其仍坦诚大部分收入来自广告;孙睿表示广告比例至少占到第四城收入的50%以上;同样位于成都的麻辣社区负责人李铭海则透露,其营收基本全部来自广告。

广告支撑起本地化社区营收有两重原因:历史角度来看,多数形成规模的本地化社区与媒体有着千丝万缕的联系,对媒体广告模式轻车熟路,理解深刻:麻辣社区前身为“四川新闻网”论坛,总版主李铭海兼任四川手机报副总编;19楼为杭报集团投资并控股,林煜也是《都市快报》副总编;钱珏创业前曾在常州电视台负责广告策划。

另外,论坛模式易于细分人群,广告精准投放,提高广告的有效到达率。

除广告之外,本地化社区们还在探索多样的盈利模式,但多数都还处于初期,无法形成规模,比如品牌商铺展示:19楼的“品牌空间”和化龙巷的“常州通”属于这种类型,模式近似于网址导航和商铺展示的结合体,社区向希望展示商品的本地商家按排名收费。以19楼“品牌空间”为例,有家居街、婚嫁街、女人街等六个板块、超过50个子类,每个子类(如门窗楼梯、旅行社等)点进去后以图片形式展示,网友可以点图片进入商家网址。

另一种模式是购物导入分成。用户点击论坛中的购物分享帖并消费,论坛获得商家返点,化龙巷目前已经加入“淘链接”,如果网友在淘宝相关店铺消费,将获得返点。但这种模式可能不易做大,“很多网友是重分享,比如家装,事无巨细几万字,不是简单介绍一两件物品,本地消费商品比如房产、建材、婚嫁等价格也比较高,都是线上展示线下交易,很难直接通过连接付费”。

值得一提的是,团购几乎成了本地化社区的标配,但这个模块几乎不盈利,“我们做团购,主要是提高论坛对商家的影响力,使广告服务增值”,孙睿的看法代表了大多数社区负责人的态度:团购必须要有,但并不靠之赚钱。

另外一种通行的模块是招聘、租房、二手物品等分类信息服务的提供。这个部分与赶集、58的模式接近:对个人免费,对中介服务公司收费。

以人人网、开心网为代表通用社区开创了广告+游戏的盈利模式,但本次采访中,没有一家社区的模块中加入了游戏应用。粘性更高的本地社区,为何不做游戏业务?要知道,互联网世界中只要有流量和用户时间,游戏联运即使作为副业,也可以带来丰厚的收益。孙睿认为:“人群基数不够,游戏业务很难做大;游戏业务没有地域门槛,竞争成本低,很难形成粘性;本地化社区的核心竞争力在于互动,游戏缺乏这种本地互动”。

资本敬而远之:缺乏想象空间

营收破亿、用户规模超1300万(今年8月数据)的19楼,08年曾接受过联创策源2000万元投资。如果除去以导购为主的上海篱笆网(本次关注社区均为重社交、轻消费属性),19楼的融资案例成为目前本地化社区融资孤本。进入高速成长期的本地化社区为何让投资人敬而远之?

最重要的原因可能是想象空间有限,一位投资界人士表示,“本地化社区受用户规模限制,业务做的多且杂,容易最后做成一个拼盘,四不像,很难做大”。

另外一个原因是扩张过程中可能产生的高风险,“各城市情况完全不同,主站的模式不能简单复制,扩展过程中风险不可控”。

当然,社区负责人们也有着自己的考虑,一些人因为担心被打乱节奏,并不希望资本介入。“创业之后前前后后见了十几波投资人,80%的投资人都看不懂本地化社区,做本地,需要深挖,成长起来要很长时间。投资人都是急功近利的,节奏很难一致,还是不要他们的钱”,钱珏表示。

社区负责人不得不面对的尴尬的现实是:“圈地”过程中,前期分站必然大面积亏损,需要资本支撑,如果无法获得外部资金,“圈地”进程将大大放缓,在接下来的竞争中处于劣势,这也为社区负责人们提出了一个面对资本的难题。

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