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脱墨系统18个月资本秒杀团购 团购泡沫时代基本结束

“同事来电,说被辞职,公司这两天很混乱,哭倒好几片!……裁员没有任何征兆,HR站背后,要求马上电脑格式化、一小时内签字走人!没有商量余地,就我们部门昨天一天裁了20多个!”2011年8月19日,签名为Liz潘的高朋上海员工在新浪发了一条微博,立即在互联网行业炸开了锅。高朋数个地方城市的官方微博“反水”,直播各地裁员纠纷。有高朋内部人士透露,短短半年时间,高朋员工数量迅速膨胀到2000,而后又将迅速裁员为1000。

高朋是美国Groupon与腾讯在中国合资的团购网站。Groupon是团购业的鼻祖,被称为是美国互联网史上估值最疯狂的公司,成立18个月时估值13.5亿美元。在中国,它有一堆来路可疑、大小不一的“儿孙”。据不完全统计,截止8月,中国团购企业已超过5500家,近18个月里,平均每天新冒出10家。

就在高朋友前员工在微博上大爆裁员惨状的前一天,拉手网创始人吴波向《中国企业家》记者分析,“我们跟对手的距离越拉越大,(对手)越来越难拿到投资,没拿到钱的活不下去。”似乎是向Groupon致意,拉手网,也是中国互联网史上估值最疯狂的团购企业(成立13个月时估值11亿美元)。

但是,某种程度上,美国鼻祖在中国的大裁员,已标志性戳破中国团购虚火,预示着全行业的跑马圈地结束,进入理性的收缩期。最近,不断有团购网站裁员、关门,乃至卷款而逃,规模曾位居前十位的窝窝团也因大规模裁员卷入劳动法纠纷。

“团购的冬天已经到来”,美团网创始人王兴对本刊记者说道,“不可能五千家都发展得非常好,像比赛一样,初赛很多人,然后有复赛,有决赛,发展到这个阶段,前面几轮比较清晰之后,排在后面的得到资本支持的可能性就小很多。”

吴波与王兴的话不约而同揭示了一个真相,“千团大战”幕后最重要的推手——资本,在一开始就“绑架”了这个行业,主导了行业的游戏规则。“每个人都在争前3名,前5名,没有做到前面几名,没什么市场机会,下面的融资会出很大问题。”和玉股权投资复合基金合伙人曾玉说道。

过去18个月,大部分团购企业都被资本裹挟,疯狂融资、疯狂扩张,即便没有融到资的也拼命赔本吆喝,想先“圈地”再“圈钱”。因为融资——高速扩张——再融资这个循环链条中,只要一步落后,就可能会失去与资本共舞的资格,从而出局。资本逻辑决定了团购行业中全国性综合型网站的前十名入围赛规则。这一赛段结果已见分晓。

接下来,将进入后团购时代,比拼的将是差异化、现金为王和扎实内功。延续既往的跑马圈地和粗放扩张策略的企业,将加速奔向死亡。

《中国企业家》记录了团购业18个月的生态形势演变。

疯狂的开始

“卖了头一单了!开张了!”45岁的吴波和他的全体员工欢呼道。那是2010年3月18日,拉手网上线的第一单(一道鱼)。第一个月营收是多少?“我都想不出来了,特少特少。”

多少不重要。重要的是卖出去了,证明了商业模式的可行。兴奋者有很多。2010年3月4日,拷贝Groupon模式的美团网上线,成为中国第一家高调上线的团购网站,迅速引爆团购虚火,两个月内中国就进入“百团大战”。

第一单,吴波筹备了半年。2009年9月,他从美国TechCrunch网站得知了Groupon(成立于2008年11月)公司,立刻被吸引,随后带着一帮团队研究团购。

筹备拉手之初,吴波跟清华校友杨镭聊起了团购,杨镭是机构投资者泰山天使的创始人。拉手上线一个月后,吴波给杨镭发了一条短信。上线第二个月,泰山天使到访拉手。两天内,泰山天使决定投资拉手。此后,泰山天使帮助拉手全面推进后续融资,一连两周,带着吴波马不停蹄地见VC。2010年5月,拉手敲定了500万美元的A轮融资,主要的投资人有Rebate Networks,它在全世界投资了很多团购网站,包括在欧洲很火爆的团购网站每日特惠(DailyDeal);还有金沙江创投,它专注TMT等领域的早期投资,在国内投资过电商梦芭莎、兰亭集势等。

上线不到3个月,就连续进行了天使融资和规模不算小的A轮融资,实属罕见。

更惊人的还在后头。A轮融资后的半年,拉手即进行了B轮融资,共计5000万美元。又过了4个月,完成C轮融资1.1亿美元,估值高达11亿美元。在拉手C轮融资后的一个月,吴波对本刊记者说道,“团队仍对公司有控制权”。

很多互联网公司IPO的融资也不过1亿美元,很多VC的梦想是投出一个10亿美元市值的公司。拉手,一个成立一年多一点的公司却创造了融资和估值奇迹。

在拉手之后,窝窝团,大众点评网都对外宣称过上亿美元融资计划。宣布千万美元融资的团购网站更是不胜数。类似的拉手融资故事在各地上演。国内的F团、24券、满座网、F团、团宝网和阿丫团等等均获得融资。泰山天使陈亮预计:可能有20家企业拿到钱。

这是中国互联网行业有史以来,融资最疯狂的行业,企业融资数量之多,速度之快,规模之大、估值之高超过了以往的任何时期。门户、WEB2.0、SNS等等热潮和泡沫都无法与团购泡沫相提并论。

“赌马”式投资

“投资人喜欢投有颠覆性的行业,但是有颠覆性产品形态,颠覆性服务形态的企业非常少,每一两年你会看到一些机会”,经纬创投合伙人徐传陞说道。

团购就是这样一个颠覆性行业。它的颠覆性在于:第一,它要有线下的运营团队,这不是腾讯所擅长的。这个特点打消了中国VC们常有后顾之忧:“腾讯要做怎么办(腾讯确实也做了,目前看来优势的确不大)?”

第二,它的商业模式相当清晰,而且得到证明。赢利来源明确,向商家收取佣金;成本低廉,不用像商品电商那样花钱买货,不是“重资产”公司。

第三,市场想象巨大,诞生即爆发式成长。

这种机会一旦出现,立刻得到众多投资早期阶段的VC的关注和跟进。“任何一个东西,有生命力的话,发展就非常迅速,基本上每两三年就是一个周期,关键是要在它成长起来之前就抓住潮流。”朱啸虎说道。“收取预付款,流水相当好”则是刺激创业者风起云涌,风投们几乎“疯投”的重要因素。团购成了互联网有史以来创业门槛最低的行业,无需多少起步资金,无需太多技术含量,于是乎,千军万马杀进来,掀起全民团购创业热。

门槛过低导致的结果是,新兴市场的格局没法形成,没有领导者,企业差距不是太大。VC们没法像成熟行业那样“投资领头羊”,只能采取“赌马”的方式。除了泰山这种机构天使投资以外,参与赌马的VC既有红杉、金沙江、凯鹏华盈等在国内很活跃的VC,也有Rebate Networks这种国内不熟悉的,但全球团购行业有布局的投资公司,还有阿里巴巴、腾讯这种互联网巨头。此外还有其他一些在国内并不活跃的海外产业背景的投资公司。

怎么赌?大多是赌团队。泰山天使主要相中吴波这个团队有十年的合作经验,连续创立过数家公司。除了前面提到的Tvix,吴波团队还做过焦点房地产网,后来卖给了搜狐。千团大战中获得融资的企业,大多是像吴波这样的连续创业客。比如被称为极客的王兴,虽然年仅31岁,却已创立过饭否、校内(卖给了人人网)、海内等网站,引领过中国微博和社交网潮流。团宝网的创始人任春雷则做过软件、网游、优惠券目录券王等。F团创始人林宁则有广告公司和媒体公司创业经历。“二次创业的在找钱、人脉等方面比头一次创业的要容易。”吴波说道:“市场发展特别快,机会稍纵即逝,不允许你有任何错误和犹豫。”有经验的自然比没经验的更受青睐。

除了团购业本身颠覆性吸引力外,美国资本的退出市场好,也是导致团购投资比较火的一个因素。去年年中,中国互联网公司掀起了赴美IPO热潮。这让很多VC变得更“贪婪”,更敢下赌注。与团购泡沫呼应的是电商泡沫,跟电商比,拉手的上亿美元融资是小巫见大巫。去年4月1日,京东商城宣布融资15亿美元,估值超过100亿美元。

赛马狂奔

“任何一个美国模式,借鉴到中国,都不会领先太久。团购行业尤其特别。你要错过了融资Window(窗口),就很难了。”吴波说道。正是因为这个认识,吴波没有理会业界对它的质疑。拉手进行A轮融资时,很多同行都不解,“过早融资,股权稀释太多,管理团队对公司还有控制权吗?”

吴波有过融资落后的惨痛教训。他曾是视频网站Tvix的CEO。2006年,优酷网还没有进行千万美元级别融资时,吴波提议去融资,Tvix的股东不肯。当对手融资后,Tvix网站关了,因为“(再融资)已经晚了,带宽花费已经很高了”。带宽跟不上的结果就是被对手远远甩在后面,明显落跑的企业没有哪个风投愿意投资。

吴波唯恐再次输在起跑线上。“刚开始大家都很小,都是几个月上线,融A轮,相对都有机会。”吴波融资快的秘籍在于:“(股份多少)不要算的太清楚,关键时刻大的方面好了就行了,小的方面不要计较”。

吴波的心态折射了互联网的生存法则,快鱼吃慢鱼。融资快,就有可能用资金快速占领市场。因此,资本为王的特性在互联网表现得比较明显。也正因为此,很多互联网创业者,都将融资当成自己最重要的工作。

绑上资本战车后,就只有一路狂奔。“第一名表现好就可以上市;第二、第三名如果不新颖的话就可能被收购,表现一般;第四、第五名可能就被收购。”经纬创投徐传陞说道。

资本的目标相当清晰:千团大战,就是春秋战国;资本介入,就是促成三国鼎立;投资你这匹赛马,就是要你成为三国中的一国,而奔向三国旅程的第一步,就是跑马圈地。

“经验告诉我,你必须采取闪电战,你需要多少时间能迅速铺遍全国?”Rebate Networks刚进入拉手,就问道。负责拉手项目的是一个德国人。

吴波第一反应是“太胆大了”,他想北京、上海、深圳、广州怎么都得一个城市一个城市地来。“你错了,你得一下子铺出去,到各个城市去,早点让用户知道你!”德国人说道。沟通20分钟后,吴波转变观点。

“投资拉手我们很明确,必须快,必须迅速占领市场,这是由商业模式决定的,钱我们很快就给它,这是我们投资最快的一个项目。”朱啸虎告诉本刊记者。据吴波透露,由于外汇审批,钱一时进不来,金沙江等投资人就先提供100万美元贷款,2010年6月8日就汇到拉手账上。吴波招了一批过去在焦点地产网的老部下,焦点网曾有过地面运营经验。随后开始了全国布局,即拉手的“百城计划”,一下子进入一百个城市。

“我们说决战前12个月,因为前面获得用户的成本比后面要低很多。如果前面12个月做起来了就做起来,做不起来,就做不起来了。”朱啸虎说道。他还说道,“并不是投资人给压力,互联网必须发展很快,行业就发展很快,你比行业发展慢,你就被甩在后面。”

仅仅几个月,拉手就迅速拉开了与同行的距离,在千团大战中遥遥领先。

钱果然发挥了威力。据吴波透露,2010年3月,拉手月销售额可能1万不到,但是到了当年12月,销售额为8000万元人民币。这年年底,拉手进行B轮融资,融得5000万美元。4个月后,有了C轮融资1.1亿美元。到2011年5月,拉手的月销售额达到1.5亿元人民币。据英国金融时报报道,金沙江创始人林仁俊曾表示:“拉手网在上线后最初几个月的增长速度,比Groupon成立之初还要快”,“按拉手网去年12月的业绩计算,该公司的年收入已达1.5亿美元,并且每8周就翻一番。”

“融资——高速扩张——再融资”像个紧箍咒一样套牢了与VC捆绑的企业。每几个月,资本就拿钱投票淘汰一批落后的马。开始可能有20家企业拿到钱,金额都不太多。很快进行下一轮赛马,钱往跑得快的前十名集中,几个月后,钱再往前五名集中,最后就是只有前三名能拿到钱。

资本在加剧行业的马太效应。今年1月,金沙江朱啸虎预言道:“现在还没有融到资的团购网站,基本已没有机会了;即便融到第一轮资金的,如果在未来两三个月内不能再融到几千万美元的第二轮的话,也会非常困难。”下一轮融资最重要的筹码就是现有的规模,现有的扩张能力。

在这种游戏规则下,获得资本支持的团购网站纷纷跟进拉手的“百城计划”,掀起了全国性的跑马圈地运动。团购在中国“下沉(去三四线城市)”之速、之深、之广,也创造了互联网有史以来的记录。

团购“失心疯”三症状

在资本战车的驱动下,团购的发展已经有点失心疯。这个史上发展最快的互联网行业在短短一年多时间里就从“红海变成血海(天使投资人薛蛮子语)”。

“互联网是一个江湖,团购的江湖比江湖还要江湖。”在宣布1.1亿美元融资后的第二个月,吴波连连感叹,“所有的社会现象,人性的方方面面,在短短一年多时间里,都展现得淋漓尽致。”

江湖的最终目的还是资本战车效应,抢占市场占有率,打击对手,不被资本抛弃。

本刊记者通过遍访团购业内人士,对江湖乱象总结为三点。

其一,挖角风。团购的挖角从来没有停止过。今年上半年,高朋入华则掀起了团购史上最惊悚的挖角旋风。年初,高朋在国内找了十几家猎头公司,计划3个月内招聘1500人。其手段主要是高薪挖角。继高朋之后的,则是国内团购网站窝窝团,从今年5月份起,类似“窝窝团证实原某某网某某区200名员工加盟窝窝团”的消息不断见诸报端和网络。据业内分析人士认为,两者大肆挖角的背后都是资本在驱动。高朋的美国股东Groupon已经启动IPO计划,进入中国市场对其演说资本故事有极大帮助。窝窝团则是计划迅速扩大规模再融资,并尽快IPO。

其二,浮夸风。类似“预计融资2亿美元”的融资宣言,以及已融资某千万乃至上亿级别美元的消息不断见诸报端,业内人士表示注水的消息很多。“很多时候虚报自己融资的额度是为了打击对手,反正整个市场无数的人再融无数的钱。”徐传陞分析浮夸者的目的。

其三,水军大战。通过网络攻击竞争对手,造谣,或者曝光种种内幕,损毁对方形象。用意无非是混淆是非,影响对方融资速度(不了解真相的VC可能会犹疑),以及影响对方的招聘员工的进程,影响消费者和商家的信赖度,从而打乱对方的市场扩张节奏。

埋下自毁的基因

最可怕的,最自杀式玩法的是人造的市场虚火,以及不诚信,可能会毁掉行业。

其一,千团大战中混进相当部分投机者,以为门槛低,VC钱好骗,还有吸引人的预付款(规模大的企业单月来自消费者预付款的流水就高达一亿元)。企业经营不善时,居心不良者会卷款逃跑,损害消费者和商家利益,从而破坏整个行业。类似的骗局已经频频发生。

其二,盲目地通过倒贴钱、砸广告等种种营销方式制造虚假市场,虚假繁荣。“不管是不是为了满足投资人的压力,这么做是不长久、没有价值的。”王兴说道。

其三,盲目追求规模,缺乏对商家服务和产品质量的把关,导致消费者体验不佳,或者出现假货横行,最终影响消费者对团购的信赖,不再消费。

其四,弄虚作假,诸如虚标团购数量,诱引消费者下单等等。

市场虚火之下,团购企业的不安全感已危如累卵。王兴用10年前一度兴起的电脑租赁业来作比,“本来这还是一个不错的行业,确实给消费者创造价值。但是,后来出现几家经营不善、卷款跑了、消费者拿不回来押金的情况……”整个行业也玩完。美团现在很担心有大的团购企业会倒闭,卷款逃跑,引发政府对行业的强行管制,乃至让整个行业受到牵连。“哪怕我们自己做的好,如果行业存在很大的问题,这有可能连我们都没得搞。”王兴说。美团内部甚至有人表示,希望政府现在能主动、有效对团购进行管理,诸如给团购企业发牌照,对消费者预付款进行监管,让企业交保证金等可行方式,预防卷款逃跑事件。

新一轮游戏

团购泡沫时代基本结束,是时候跳出“融资——高速扩张——再融资”的资本游戏了。

其一,资本的天变冷,供给收缩。中国互联网企业在美IPO受阻,中国概念股诚信危机,以及美国本身的宏观环境的不确定性,主权债信用评级下降,金融机构大裁员等等,使得资本对中国企业的投资更加谨慎。18个月前的高估值、“疯投”、钱追着企业跑的融资美好时代已经结束。

其二,团购行业不再是草莽江湖时代,格局已初步形成。“已经能看出眉目了,到年底,全国性平台(的团购公司)就是十家左右”,吴波说道。来自几大团购导航网站统计的诸多数据也说明,团购行业前十名的位次比较清晰,而且排名五名以后的和前五名的数据相差较大。在这种情况下,没有独门武艺,且又市场排名靠后的企业想再继续冲刺规模,企图追赶领先者,将很困难,基本不再投资人的考虑范围之内。除非被并购。

其三,跑马圈地已经结束。排名靠前的团购网站,在核心城市里,合作商家和消费者重合度较高,想拼资金拼广告砸死对方,继续打歼灭战已经不现实。

其四,绝大多数公司在过去18个月忙于狂奔,疏于内部团队建设,疏于管理,隐患重重。倘若再盲目扩张,这个阶段往往不是被对手打败,而是被自己打垮。(比如高朋很大问题就出现在管理上)

接下来是什么局面?“市场将更集中,对排名前三五名的企业是好事,七八名之后的企业受到冲击会比较大”,泰山天使陈亮说道。

主导团购行业游戏规则的将是什么?

美国Groupon给出了启示。目前,IPO市场对Groupon并不像私募市场那么追捧。Groupon的问题在于,它的市场占有率在一些地方持续下降,是不是长期被商家喜欢?另一大问题是何时止损盈利?这个成立2年多时间,经过三轮融资,总计私募11亿美元以上的企业目前还持续亏损,今年2季度亏1亿多美元,规模越大,亏损越多。

解决之道在于,其一,找到差异化战略。目前拉手、美团等差异化渐明显。

其二,精心持续深耕核心目标市场,挖掘消费者和客户的深度需求,从中提供更多的增值服务,将商业模式更加细化,练就杀手锏和独门武功。

其三,精细化管理。不要盲目搞人海战术,要提高人员的效率,各方面节约成本。管理规范,加强品控和风险管理。

其四,紧盯现金流,投入产出不大,也没啥市场潜力的市场要果断放弃和收缩。电视广告等烧钱巨大的支出要谨慎评估效果。

“最核心的就是回到团购本质上来,”王兴说道,“到底能不能给消费者提供他们想要的东西,想要的服务,想要的体验,这才是归根到底最关键的东西。”

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